Sponsoringrecht

Der internationale Sponsorenmarkt ist explosionsartig gewachsen. Es wird geschätzt, dass der weltweite Markt 1984 einen Umsatz in dieser Branche von 2 Milliarden US$ hatte. 1992 war der Wert bereits auf 9,4 Milliarden US$ und 1997 bereits auf 18,1 Milliarden US$ angestiegen (Quelle: Sponsorship Research International). Die Motivation der Sponsoren ist rein kommerziell. Dies kontrastiert und geht einher mit wohltätigen und philantrophen Ausgaben des internationalen Handels. Sponsoring wird als Gegenleistung gesehen zum Zugang zu einer ausbeutbaren Medienpräsenz, die zu den gesponserten Veranstaltungen dazugehört. Sponsoring wird in großem Umfang von allen Firmen der Werbebranche, Zigaretten- und Alkoholindustrie, Banken, Fahrzeugherstellern, Finanzinstitutionen, Elektronikherstellern, Einzelhandels-unternehmen und der Reinigungsmittelindustrie betrieben. Da konventionelle Werbung stetig teuerer wird kann Sponsoring eine kostengünstigere Möglichkeit darstellen, ein Massenpublikum zu erreichen. Rundfunk- und Fernseh-, Event-, Kunst-, Personen- und Starsponsoring sowie deren Vermarktung sind die am häufigsten verwendeten Mittel des Sponsorings.

Bedingt durch das Wachstum wird das Sponsoring immer mehr durch die Industrie grenzüberschreitend reguliert. Der Kodex der internationalen Handelskammer bezüglich des Sponsorings von November 1992 wurde im Bewusstsein verfasst, dass Sponsoring bereits zu diesem Zeitpunkt eine große Bedeutung hatte und von hohem Nutzen für alle beteiligten Parteien, die Sponsoren, die Organisatoren, die Medien, die beteiligten Darsteller sowie die Allgemeinheit war. Der Kodex legte bestimmte Grundprinzipien und Richtlinien für eine gute Ausführung des Sponsoring und Fairness fest und schloss auch die existierenden nationalen selbst auferlegten Regeln mit ein. Er definiert Sponsoring als “jede Art von Kommunikation, bei der sich ein Sponsor vertraglich verpflichtet, die Finanzierung oder eine sonstige Unterstützung zu leisten, um im Gegenzug eine positive Assoziation zwischen dem Image des Sponsors, seiner Identität, seiner Marke, seinen Produkten oder seinem Service und dem gesponserten Event, der gesponserten Aktivität, Organisation oder Individuum herzustellen”. Er schreibt Direktiven eines fairen Sponsorings vor, beispielsweise dass Sponsoring “klar und durchschaubar” sein und “die Autonomie des Gesponserten” und dessen “kreative Freiheit” respektieren soll. Die Parteien sollten “Imitationen vermeiden (…), wo solche Imitationen irreführend sind”. Im Verhältnis zwischen den Parteien “sollte besonders auf die Sicherstellung der speziellen Eigenart der Kunst, der Kultur, des Sport oder des sonstigen Inhalts des Ereignisses oder der Aktivität geachtet werden”. Im Gegenzug soll nicht “das Image oder die Marke des Sponsors verdunkelt, verändert, erniedrigt oder beschmutzt werden”. Die Botschaft des Sponsors “soll nicht bewusst die religiöse, politische, sozial- und berufsethische Überzeugung des Publikums verletzen”. Es werden besondere Vorkehrungen für Kinder und Heranwachsende sowie den Schutz für Objekte von künsterischem und historischen Wert getroffen. Wichtig ist, dass der Kodex vorschreibt, dass Verträge mit mehreren Sponsoren klar deren jeweilige Rechte und Pflichten statuieren müssen. Darüber hinaus macht er Vorschriften zum Verhalten bei Fernseh-, Radio- und Kinosponsoring sowie die Verpflichtung, umweltbewusst zu handeln.

Diese Ideale und Disziplinerwartungen spiegeln sich häufig in nationalen von der Industrie aufgestellten Sponsoring-Regeln wider, die nicht nur die Interessen der Industrie, sondern auch die der Öffentlichkeit im Auge haben, um einen hohen Standard sicherzustellen. Es wird besondere Sogfalt an den Tag gelegt, um die kommerziellen Interessen des Sponsors und das vorrangige öffentliche Interesse an der Integrität der gesponserten Events auszugleichen.

Nationales und internationales Sponsoring, entweder über Satellit oder aufgrund der internationalen Natur des Events, wie z.B. Autorennen, Fußball oder Kunst, wird komplexen Rechtsverhältnissen Vorschub leisten. Die Sorgfalt und diese Definitionen beeinflussen den Erfolg der Sponsoringverhältnisse. Verträge, die die Parteien identifizieren und deren Rechte und Pflichten gegenüber einander definieren und die eingeräumten Rechte kommerziell nutzbar machen, sind das Fundament dieser wachsenden Industrie, die Schicht um Schicht Vertragswerke in diesem verworrenen Gebiet aufstapelt. Das Sponsoring sollte nicht hauptsächlich in den Händen von Vertretern, Marketingberatern, Fernsehproduzenten, Impressarios und Managern liegen. Wenn die Verträge nicht transparent, bindend und durchsetzbar sind, wird das Sponsoring keinen Erfolg haben. Es gibt viele Typen von Versicherungs-verträgen, die diese Risiken verringern und die eine große Rolle in der Unterstützung des Erfolgs des Sponsorings spielen. Doch auch diese Versicherungen benötigen eine genaue Prüfung. Die Parteien müssen sich über die Gesetzlage, Staat für Staat, informieren, wobei einerseits das Gesetzesrecht eines Landes und andererseits die Selbstbeschränkungs-regelungen beachtet werden müssen. Die rechtliche Erforschung der Gesetze muss auch soweit in die Tiefe gehen, dass das Recht einzelner Länder innerhalb einer Nation richtig gewürdigt wird, da dieses oft von Provinz zu Provinz unterschiedlich ist. Fragen des Rechts des geistigen Eigentums, der Lizenzen, des Eigentums, des Immobilienrechts, des Wettbewerbrechts, des Rundfunkrechts, der Verbraucherinformation, des Verbraucherkreditrechts, der Haftung, der Geheimhaltung, des Gerichtsstandes und des anwendbaren Rechts stehen in direktem Zusammenhang mit jeder Form des Sponsorings, national wie international.

Rundfunk- und andere Sponsoringformen erweitern sich, wenn die Investitionen ansteigen. Zur Zeit nimmt das Sponsoring nur einen einstelligen Prozentsatz im Rahmen der gesamten europäischen Werbeausgaben ein. 2/3 der Sponsoringausgaben werden in Italien, Spanien und Frankreich getätigt und auch in Holland, Griechenland und Österreich ist das Sponsoring auf dem Vormarsch. Globale Ereignisse, wie z.B. der World Cup, sind zu großen Shows geworden und das Sponsoring ist der Motor, der diesen Erfolg antreibt.

Das von der Europäischen Union herausgegebene Green Paper zur kommerziellen Kommunikation betrachtet, wie das Sponsoring die Film- und Fernsehproduktion beleben kann. Events, die übereuropäisches Interesse hervorrufen, sind sehr begehrt bei allen Sponsoren. Die Möglichkeit, einen gemeinsamen Markt für kommerzielle Kommunikation zu errichten, ist immer noch beschränkt durch die Existenz der verschiedenen nationalen Rechtssysteme. Die ansteigende Annäherung der Selbstbeschränkungs-richtlinien, die mit dem Kodex des ICC von 1992 eingeführt wurden, sollte, zusammen mit der Satelliten- und digitalen Rundfunktechnik, einen erheblichen Anstieg der Ausgaben im Bereich des Sponsorings ermöglichen. Dieses ist eine Entwicklung, an der die EALA (European Advertising Lawyers’ Alliance) glücklich ist, teilnehmen zu können.

Das von der Europäischen Union herausgegebene Green Paper zur kommerziellen Kommunikation betrachtet, wie das Sponsoring die Film- und Fernsehproduktion beleben kann. Events, die übereuropäisches Interesse hervorrufen, sind sehr begehrt bei allen Sponsoren. Die Möglichkeit, einen gemeinsamen Markt für kommerzielle Kommunikation zu errichten, ist immer noch beschränkt durch die Existenz der verschiedenen nationalen Rechtssysteme. Die ansteigende Annäherung der Selbstbeschränkungs-richtlinien, die mit dem Kodex des ICC von 1992 eingeführt wurden, sollte, zusammen mit der Satelliten- und digitalen Rundfunktechnik, einen erheblichen Anstieg der Ausgaben im Bereich des Sponsorings ermöglichen. Dieses ist eine Entwicklung, an der die EALA (European Advertising Lawyers’ Alliance) glücklich ist, teilnehmen zu können.